据有关报告显示，中国烘焙食品行业的市场规模上千亿，以该市场头部企业数十亿的年销售额计，行业集中度极低，市场格局较为分散。随着新消费时代来临，烘焙细分市场出现许多新兴品牌，主打低糖少油、走健康食品路线的新中式烘焙产品也成为投资分析的重点板块。与此同时，以奈雪の茶、楽楽茶等为主的新式茶饮品牌推出烘焙产品增加品牌竞争力。在这种激烈的品牌竞争下，诞生三十年的烘焙品牌好利来历经设立内部加盟制、连锁店更名、与知名设计公司合作推出主题概念店等事件，完成品牌转型计划。本文从分析中国烘焙行业发展趋势出发，梳理好利来品牌转型历程，分析好利来品牌转型策略，旨在探讨烘焙行业品牌转型升级路径及烘焙新品牌发展的相关启示。