在餐饮行业的顾客多忠诚集中,存在旧忠诚品牌(店铺)不断被新忠诚品牌(店铺)替代的更新现象。本文借鉴迭代的理论原理,将该现象命名为顾客多忠诚品牌(店铺)迭代,并通过纵向追踪和语义分析方法,对其存在性、产生过程及机理进行了验证和探索。结果显示,在迭代现象上,绝大多数多忠诚顾客都产生了忠诚店铺迭代;迭代产生的概率与消费时间周期、累计消费次数存在显著正相关;迭代速度与考察周期内顾客所忠诚的店铺数存在显著正相关。在迭代过程上,迭代源于持续的新店铺寻求和新忠诚店铺的不断增加,具有显著的消费累积效应和迭代反复性。在迭代机理上,顾客多忠诚品牌(店铺)迭代得到了知晓感理论、记忆优势提取和提取诱发遗忘理论、短时记忆和长时记忆理论、关系网络记忆与激活扩散模型等理论的合理解释和语义验证。本研究验证了顾客多忠诚品牌(店铺)迭代的存在性、产生过程及机理,在一定程度上发展了顾客多忠诚理论。