品牌标识是企业建立身份识别的重要设计元素,文案是营销传播中重要的语言内容。本文发现,纯图形品牌标识能够激活品牌名称概念,并影响消费者对文案语句的阅读。本文通过两个反应时实验和两个眼动实验发现,纯图形品牌标识与广告文案的相对位置影响消费者的语言加工;消费者对文案的通顺度评价、选择、判断任务反应时、阅读眼动都表明,纯图形标识具有和名称文字类似的语义作用,能够令文案具有通顺的语义;只有消费者对品牌的熟悉度较高时,纯图形品牌标识才能起到语义功能。本研究对企业的品牌管理和营销传播具有借鉴价值。