在全球品牌化领域,消费者世界主义、外族中心主义及民族中心主义已受到学界的广泛关注,但尚未有研究同时比较三者的影响效应差异。更为重要的是,源于儒家文化的面子需求是揭示本土消费者行为意向的关键变量,但少有研究把这一独特的文化价值观引入全球品牌化领域。基于此,本研究结合中国消费者的面子需求,剖析消费者世界主义、外族中心主义和民族中心主义在影响全球品牌、本土品牌、全球消费者文化定位(GCCP)和本土消费者文化定位(LCCP)态度偏好上的差异。实证分析表明,消费者世界主义同时正向影响GCCP和LCCP的态度偏好,而面子需求削弱其中的正向影响效应。消费者民族中心主义分别正向影响本土品牌和负向影响全球品牌的态度偏好。其中,负向影响效应被面子需求削弱,正向影响效应被面子需求强化。消费者外族中心主义强烈地负向影响本土品牌的态度偏好,但这种负向影响效应被面子需求削弱。总体上,本研究把全球品牌化领域的个体心理变量特征和本土文化价值观结合起来,通过揭示面子的正负效应,既厘清了上述三大构念的影响机制差异,也为在实践中如何更好地制定GCCP、LCCP、全球品牌和本土品牌定位战略提供了管理启示。