基于计划行为理论,构建网红直播带货情境下消费者困惑、网红力量、自我效能感和矛盾态度对消费者购买意愿影响的概念模型,利用网络问卷调查采集的330份有效样本进行实证分析发现:消费者由网红直播带货感知的自我效能感对购买意愿有显著正向影响,网红力量的影响不显著;消费者由网红直播带货生成的超载困惑对矛盾态度有显著正向影响,相似困惑和模糊困惑的影响不显著;矛盾态度在消费者困惑对购买意愿影响中的中介作用不显著。