为建立公平有序的直播营销市场,优化新经济业态的消费环境,切实保障消费者的合法权益和维权途径,应从主播这一直播营销活动的关键入手,界定主播在直播营销活动中的法律身份属性,从而厘清不同直播模式中各参与主体之间的法律关系以及其行为所适用的法律,进一步推导出各主体相应的法律责任,并在现有法律的基础上提出了落实网络直播营销责任制度的治理路径、加强政府行政监管和创新调整规范机制的建议,以此维护市场公平竞争的秩序,促进行业的健康发展。