预售是目前很受欢迎的一种新型营销方式,商家采取预售策略来减少市场需求的不确定性,降低库存风险,消费者通过预售活动不但提高了产品的可获得性,而且获得了价格上的优惠。区别于传统意义上的销售,预售分为两个阶段:预售订购阶段和正常销售阶段。策略型消费者在各阶段根据自身获得效用情况选择做出是否预定以及是否支付尾款等决策,线上零售商通过分析消费者的购买决策,做出预售定价以及定金数量的决策。研究表明,在一定条件下,预售价格与定金数量成反比,与正常销售价格成正比,与消费者预估均值成正比。通过本文的研究,为电商零售商做预售定价策略提供了指导和具有借鉴意义。