通过问卷调查收集消费者数据，从电商主播的三个特质着手，研究电商主播对消费者购买意愿的影响机制。引入感知价值作为中介变量，构建主播特质—感知价值—消费意愿模型。实证结果表明，主播的专业程度、娱乐特质、网红效应正向影响消费者购买意愿，感知价值在主播特质与购物意愿关系中起中介作用。