以抖音中直播、短视频、广告视频传播的三种模式为主体,采用实验研究方法,获取受众关于品牌识别、品牌形象、品牌信任、价值感知、品牌文化和品牌生态六个维度的品牌认知文本并进行编码分析。研究结果显示:直播模式对受众的品牌认知更偏向于感性认知,短视频模式对受众品牌认知更偏向于理性认知,而广告视频模式对受众的品牌认知集中在品牌识别、品牌生态和感知价值的纬度。研究结论对于农产品品牌在自媒体平台中进行品牌传播时的方式选择具有参考价值。