目前，直播带货作为直播电商发展的新风口，引领直播电商进入爆发式增长阶段，拉动社交、内容、电商等各平台的流量势能，助推传统媒体转型，直播带货几乎成为各大平台的标配。直播电商的快速发展越来越深刻地影响人们的消费及生活方式，带货主播通过其特有的优势对受众产生巨大吸引力，与此同时作为一种新兴事物，电商直播带货也为消费者购物带来弊端，直播带货也存在亟须解决的问题。本文旨在研究直播带货中电商主播对受众的角色认同和在直播中受众的消费行为存在的问题，并提出合理建议，进而提升直播带货中受众的理性消费。