近年来,随着内容与电商的加速交融,越来越多的电商平台开始向内容电商转型,用户生成内容对消费者购买决策的影响越来越大。目前关于用户生成内容对消费者购买意愿影响的实证研究较少,因此,为揭示消费者购买意愿形成的内部机制,本文基于S-O-R理论框架构建用户生成内容视角下消费者购买意愿模型。研究发现用户生成内容的真实性、规范性和互动性是影响消费者购买意愿的主要因素,并可以通过信任和感知价值的中介作用对消费者的购买意愿产生影响。最后根据研究发现,为相关内容电商平台及内容发布者提供建议,以促进内容电商的发展。