网购拥有自身独特的口碑传播形式——在线评论。文章从技术接受、社会交换、用户心理以及产品卷入四个方面构建电商平台用户在线商品追加评论的意愿模型,以淘宝用户为调查对象,基于结构方程模型的验证结果表明:技术动因中的感知易用性以及产品卷入动因是影响电商平台用户追加评论意愿的关键性因素;追加评论成本动因显著抑制用户评论意愿;声誉动因、感知乐趣动因及感知有用性动因对用户的评论意愿影响不显著。文章的研究可为电商平台客户追评系统的优化和完善提供借鉴。