互联网的迅速普及为企业进行品牌传播提供了更丰富的思路,通过建设虚拟品牌社区加强品牌与消费者之间的交流已成为众多企业实施品牌管理的重要手段。本文以游戏企业米哈游的虚拟品牌社区为例,研究发现消费者的动机与能力直接影响消费者价值共创行为,企业鼓励程度通过影响消费者动机,间接影响消费者价值共创行为,虚拟品牌社区的实用功能与良好氛围是消费者价值共创的前提。对企业来说,价值共创行为能提升品牌价值、满足消费者期望、提升消费者忠诚度,但难以把控消极情绪的传播;对消费者来说,价值共创改变消费者对品牌的态度与认识,获得更好的品牌体验和认同感。本文的结论为其他游戏虚拟品牌社区引导价值共创提供了有价值的参考意见。