社交媒体已经成为品牌与消费者进行互动的重要平台。文章基于调节匹配理论,运用实验法探讨调节定向、信息框架的匹配对消费者品牌契合行为的影响以及产品类型的调节作用。研究表明:情境性促进定向与积极框架匹配、情境性防御定向与消极框架匹配、实用性产品与消极框架匹配、享乐性产品与积极框架匹配时更能增强消费者在社交媒体上的品牌契合行为;当产品为实用性产品时,情境性防御定向与消极框架的匹配更能增强消费者的品牌契合行为;当产品为享乐性时,情境性促进定向与积极框架的匹配更能增强消费者的品牌契合行为。据此提出了相应的建议。