产业组织对互联网广告的早期研究多从双边市场交叉外部性的视角展开。随着数据技术的快速进步,消费者画像技术、预测技术得到了广泛采用,通过算法实现匹配的互联网目标广告兴起,互联网广告的研究逐渐转向基于数据利用的模型。这些研究对平台、广告主和消费者之间在数据利用背景下的复杂互动进行了较精细的刻画,体现了数字经济时代互联网广告平台竞争的本质特征,使相关研究进入了新的阶段。