社交新媒体快速发展的时代,企业越来越重视利用线上媒介为顾客创造交流互动的平台,一方面可以提升品牌或企业知名度,另一方面也能使顾客发挥主观能动性参与到企业的生产经营活动中以提升顾企间的关系质量。本研究聚焦虚拟品牌社区,研究讨论了社区认同、顾客契合、品牌社区承诺之间的关系。本研究丰富了社会认同理论的应用场景,分析了顾客契合形成过程及作用结果,为社区认同和品牌社区承诺的研究提供新思路。研究结论在完善顾客契合方面研究成果的同时,也为虚拟品牌社区的营销管理实践提供借鉴。